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谁“革了”中国传统外贸的命?

发布时间:2020-11-21 点击数:118


 

 

疫情对中国商业版图带来的冲击,严重之余,往往体现出的都是一种“危中带机”的双刃剑效果。影响巨大如线下零售,也不乏通过直播带货一转攻势的案例。而停工停学带来的不便,也转化成在线办公、在线教育的强势崛起。

 

但对外贸而言,这种冲击是扑面而来,无可回避与投机取巧的。一方面,外贸企业要面对工厂停工、交通瘫痪的窘境,另一方面,由于国内外疫情错峰爆发,且控制程度各不相同,他们要适应不同地区在疫情期间,全球不同市场,在不同周期内的剧变,内外因素共振,让他们经受的考验近乎翻倍。

 

这也是为什么,疫情伊始,就有今年出口多要“转内销”的舆论,以及许多业内人的叹息与沮丧,在全球化与自由贸易进程中不断生长的“中国制造”,面对的可能是自加入WTO以来最大的变局。

 

而大半年过去之后,情况却并不如当初那样悲观,国务院新闻办发布的上半年进出口状况显示,上半年我国货物出口贸易额7.71万亿元,下降3%,远好于预期,并在4月之后,出口连续三个月实现了正增长。作为外贸第一大经营主体的民营企业更是相比去年同期增长4.9%。

 

而其中,乘着互联网和全球化两个风口起飞的跨境电商,表现尤为优异,据海关总署的数据,上半年出口跨境电商逆势增长了28.7%,成为中国出口贸易的重要增长引擎。

 

虎嗅通过对数家头部跨境电商企业,以及长三角地区的政府部门和相关领域的服务商进行采访后,更为确信:这些出人意料背后有着现实的基础。基础既是疫情中,跨境电商企业在出海过程里的努力,同时蕴含着出海政策的与时俱进,周边产业的崛起与完善,以及过去5年间,“中国制造”品牌在技术与商业的变革浪潮中的蝶变。

 

三座大山

 

如果深究疫情对出海企业带来的考验,其面临的细节,主要集中于不同时间中的三个方面:供应链、物流和备货。

 

一季度,中国处于疫情中心,国内城市交通大面积瘫痪,工厂复产复工无法一蹴而就,导致上游原材料不仅供应紧张,而且大面积涨价。

 

消费电子品类对此尤其敏感,比如出门问问与安克创新,前者是人工智能企业,后者主营移动充电设备和智能硬件,任何一个元器件的缺失,都可能直接导致终端销售供货不足。供应端的小环节,也能牵一发而动全身。

 

到了二季度,中国全面复产复工,欧美地区却迎来了疫情高峰。此时,跨境电商就迎来了第二个挑战:国际物流承压。


 

 

宁波无忧达51 Delivery Inc.)物流科技有限公司总经理郭宇向虎嗅介绍,以前中美之间每周开10条船,疫情下缩到每周5条,运价随之上涨;码头作业效率大幅下降,很多集装箱不能及时出港;卡车紧张,陆运价格明显上升。

 

此时越是销量大、走货多的品类,越是影响巨大。在采访中,无论是主营个人防护手套的兰浪Lanon),还是从事中高档手工具、电动工具等工具五金产品的杭州巨星科技(以下简称巨星科技),都在为运力紧张而担忧。来自嘉兴的Orolay也同样如此——这家“Amazon Coat”(亚马逊外套)原本就卖到缺货,疫情使其雪上加霜。

 

与此同时,欧美疫情下,民众隔离、社交活动叫停,线下商业停摆,居家和在线时间增加,市场的变化又对中国的跨境电商企业提出了新的考验——除了足量备货,又能否快速响应新的市场需求?

 

比如说,由于人工成本昂贵,带院子的独栋房屋多,家庭的DIY动手能力强,再加上疫情导致居家时间大幅增加,北美市场对家庭DIY类、园林修理类手工具的需求出现大爆发。

 

对于巨星科技来说,这是显而易见的商机,此前,由于其五金产品类别多、种类全,且投入重金研发智能化的家庭工具产品,并辅以OBM模式(Own Branding & Manufacturing,自有品牌生产),其在海外口碑、销量以及品牌知名度都有所建树,在欧美主流的超市都能看到其产品的身影。

 

而想抓住机会,就需要足够多的备货。此时,巨星科技之前的投资布局发挥了作用:他们在2019年分别收购了位于美国东西海岸的两个制造仓储基地,并搭建起了北美物流仓储售后服务体系。欧美疫情期间,这两个基地不仅帮助巨星科技大幅减轻了对第三方物流仓储的依赖,还为其及时供应配送提供了基础保障。原本未雨绸缪的实力储备,却迅速地发挥了作用。

 

今年1至6月,巨星科技通过亚马逊全球开店,跨境电商出口销售额同比增长100%,其中花园工具、木工工具亚马逊上销量达到150%以上的增幅;巨星科技今年前三季度净利润10.95亿元,同比增长50.44%,首次突破10亿关口。

 

这也是疫情中,所有头部出海企业的缩影:八仙过海,各显本事。但在底层逻辑上仍有类似之处:根据疫情期间不断变化的新需要,迅速转变供应链、库存和营销方式。

 

Orolay调整了备货,将每个款式都按小订单量生产,进而降低库存;降低对利润的追求,物流上改用空运,虽然成本高了,但至少能保证及时供货。

 

出门问问则敏锐地发现,其主要受众——热爱高科技数码消费产品的用户——在疫情期间对健康、运动相关的功能使用大幅上升,因此旗舰新品增强了对健康运动等相关功能的更新,以满足新的需求。

 

无独有偶,安克创新也发现疫情中海外消费者居家娱乐时间延长,因此针对性地加大了智能家居影音类电子产品的备货。

 

积极应对之下,跨境电商企业们以电商速度在确定性中抓住了稍纵即逝的机遇,和整个中国贸易出口一样,不仅活了下来,而且还稳步增长。

 

疫情不仅是对中国外贸企业的一次集体大检阅,也为我们切开了一个洞察中国外贸产业历史格局变迁的横切面。他们展现的是,“中国制造”在品牌、供应链和运营等能力上的全面增强。

 

再见,传统外贸

        你好,跨境电商

 

在经历了约40年的改革开放后,最近这些年,中国外贸产业遭遇到了前所未有的挑战。

 

过去这些年,随着人口红利的消失、城镇化的推进,原材料成本、物流仓储成本、用工成本、租金成本都在不断增加,整体的供应链优势犹在,但正在失去曾经赖以生存的低成本优势,传统外贸企业订单呈现明显的"短小散"趋势,利润空间也随之变得越来越狭窄。

 

根据国家统计局数据,中国货物出口的名义增速在2010年达到30.5%之后,次年便急转直下,2012-2016年间,不仅降至6%以下,甚至还在2015、2016年连续出现负增长。

 

2011年10月《南方都市报》的报道,调研数据显示,外贸行业里,拥有一定影响力品牌的小企业仅占32%,仅有18%的小企业拥有专利,而能够依靠品牌、核心技术等手段扩大利润空间的小企业更少。

 

传统外贸的转型,已是箭在弦上不得不发。

 

巨星科技、安克创新这些跨境电商企业能够在疫情期间逆势增长,背后正是跨境电商蓬勃发展所推动的中国出口从传统外贸向跨境电商时代转型的根本性变革。

 

这种变革,最核心的趋势,就是从传统外贸的“贴牌加工”到自主品牌打造与运营。

 

2010年,上市当年,巨星科技主要以ODM为主。亲眼看着生意越来越难做后,巨星科技下定决心加大研发设计,做自主品牌,希望摆脱过往对国外大型线下零售商的依赖,自己掌握渠道的话语权及品牌和产品的议价权。

 

但最开始几年,因为完全没有经验,根本不知道如何选品,如何做营销推广,巨星科技步子迈大了,备货太多,导致积攒了整整3年的库存,利润深受影响——上市第二和第三年的净利润增长率均不到10%,而此前2年都保持25%左右。

 

当巨星科技处在阵痛期时,中国跨境电商浪潮席卷而来,亚马逊全球开店进入中国市场。巨星科技成为亚马逊全球开店的首批卖家之一,也迎来其自主品牌发展的转折点。

 

彼时,巨星科技主要面临两大方面的挑战。一方面,小五金工具SKU众多,如何才能打造爆款;另一方面,那时的中国跨境电商市场还处于野蛮生长的草莽期,一些跟风模仿的杂牌也能斩获不俗的销量。

 

基于这样的背景,巨星科技根据亚马逊全球开店提供的培训辅导和数据洞察,砍掉滞销产品,主攻畅销产品;与此同时,巨星科技继续每一年都加大研发投入,确保产品既优质又跟上海外消费者的需求,还不断扩大海外销售和售后服务团队的的建设,全方位向一线巨头看齐。而亚马逊的品牌保护相关政策和措施也解决了巨星科技品牌的后顾之忧,为其后来全球化进程的加速扫除了一大障碍。在WorkPro(五金工具)之后,巨星科技通过自研和收购,细分出了、Everbrite(照明工具)Pony / Jorgensen(木工工具)这样越来越多的垂直品牌。

 


 

 

借助不断成长的自主品牌,巨星科技在财务上表现神勇——从2015年起,年营收始终保持着两位数的增速;2019年全年营业收入66.3 亿元,海外销售收入占比94.25%;而在第一大主业手工具中,自主品牌销售比重超过30%。

 

而自主品牌的打造,也自然带来了企业关注点的转变,外贸企业逐渐从重规模数量,转向重设计研发。

 

和巨星科技一样,这一批跨境电商企业从加入跨境电商浪潮的那一刻起,就秉持着打造自主品牌的明确目标。

 

Orolay拿下2018年亚马逊羽绒服类目第一,成为了当年的“Amazon Coat”前,创始人邱佳伟不仅不惜损失5成的收入将其他100多款羽绒服下架,只保留了这一款羽绒服,还在随后2年对这款产品进行十多次的改版和升级,即使现金流紧缺时,将房子抵押贷了近100万填补资金缺口,也在所不惜。

 


 

 

浙江东亚手套董事长俞清秀的儿子俞捷在美国弗吉尼亚大学达顿商学院留学时,看到自家工厂生产的手套品质出众,卖得出奇的好,贴的却是别家的品牌。被无品牌深深刺痛后,俞捷回国主导东亚手套将上海手套二厂旗下有着60年历史的兰浪品牌收购,并进行品牌重塑,打造为全球化的高端手套品牌。

 

过去,因为受限于售价和利润空间,安防手套大多重实用性和产能规模,而忽略了技术的研发和设计的美观性。俞捷接手后,在技术研发上投入巨资,还花费大量时间精力在世界各地进行各种知识产权认证,以提升兰浪产品的科技品质,从而可以与国际安防手套巨头平起平坐。同时,在保持原有功能属性的基础上,将产品设计得更加时尚美观。比如,兰浪旗下的家用品牌wahoo就曾因造型时尚受邀参加伦敦的一个时装周。

 

9年前,为了设计生产出一块质量好、价格又不贵的自主品牌笔记本电池,湖南伢阳萌从硅谷回到长沙,与几位合伙人创立了安克创新。在赚得第一桶金后,安克创新不满足于只做贸易,而是在研发上投入了巨资,让技术为品牌赋能。1年后,安克创新就研发出了一款小芯片装到充电器里,让多款电子设备可以兼容充电。到现在,这项技术已更新至3.0版本,支持市面上几乎所有电子设备充电和多数主流快充协议。

 

随着企业的运营模式和商业基础正在发生变化,其与海外消费者的关系也在转变。当自主的品牌需要直接面对消费者的心智与口碑,中国的出海厂商,在营销层,也正从闷声做事到用互联网听取用户声音。

 

全球化的互联网平台不仅能将品牌的疆界扩展得比任何时候都宽,缩短品牌触达全球各地消费者路径、形成的时间,也使得这些跨境电商企业天生就具备更强的用户沟通意识。

 

出门问问成立伊始,就在美国创投网站Kickstarter上展开众筹,因为创新性强,包括TicWatch S、TicWatch E 在内的几款产品很快就拿下了300万美金的众筹款。众筹本身是在生产以前就可以听取消费者反馈,并控制风险的方式,出门问问在众筹模式最火热的时间以此切入,不仅挣到了第一桶金,而且挣来了在海外Geek圈的口碑,并转化成其后来发展的核心用户。

 

无独有偶,安克创新有倾听用户声音的独到方式。亚马逊向卖家提供的开放的、真实的用户评论被阳萌称为“独一无二,几乎免费却十分真实有效的途径。”基于亚马逊提供的服务,安克创新搭建了一套自己的系统去对接、抓取、分析和解读这些用户的声音,将用户声音的相关指标纳入绩效目标中。以Google前员工为主要创始团队的他们,用一种“增长黑客”式的方式,实现了跨越式增长,旗下多款产品在亚马逊各个站点夺得“#1 Best Seller”的殊荣。

 

不管是巨星科技、Orolay,还是安克创新、出门问问、兰浪,虽然各自的企业基因、业务特点、出海阶段各异,但身上却也呈现出了显著的共性。那就是:格局远大,对打造自主知识产权的品牌有执念,在产品研发和品质保障上不惜血本,全球化品牌意识强烈,善于借助互联网平台听取消费者声音改良产品。

 

随着跨境电商的发展,中国企业出海已经告别一开始过去的野蛮生长,转向精耕细作。

 

“以往,中国出海企业是遇到了麻烦,才会考虑来解决知识产权的问题。但现在针对一个产品在海外是否存在侵权的可能性的尽调分析这类业务已经占到了40%左右,维权也占30%-40%,过去诉讼相关的基础业务反而占比最低了。”从自己的工作中,杭州拾贝知识产权服务公司副总经理户肖媛也深刻感受到了这一转变。

 

因为对设计研发、自主品牌打造、知识产权保护的高度重视,这些出海的佼佼者们得以在跨境电商大潮当中展现出更强的竞争力和品牌优势。与此同时,他们还在跨境电商这条出海快车道里不断完善全球化布局体系。

 

比如,巨星科技不仅拿下了位于美国的两个生产基地,还以12亿人民币收购了欧洲专业级仓储柜、工具柜品牌Lista,及其在瑞士、意大利、德国的工厂,将触角深入到欧洲核心国家;并在澳洲和东南亚等地设有办公室或分公司,还有设在全球多国的售后服务中心。

 

Orolay则在英国设立了欧洲仓储中心,并在日本做了布局。

 

出门问问更是在成立之初就确定了全球化的定位,不仅打造出多国认证的全球化产品,将产品卖到40多个国家,也建立了全球化的物流、运营、客服、售后体系。

 


 

 

更加完整广泛且体系化的全球布局,反过来也大大提高了这些跨境电商企业面对像新冠疫情这样的全球范围内不确定因素时的抗风险能力和快速应变能力。

 

这一系列改变的趋势,有一部分,是来自于企业自身视野的拓展,以及对于市场变化的敏感。出门问问的李志飞,安克创新的阳萌等为代表的这一批新出海人,拥有良好的教育背景以及海外留学经历,他们通历国内外市场,并带来的洞察,使他们踩对了每一步,并逐渐通过自身品牌的塑造,刷新着“中国制造”的定义。

 

而他们带来的更大意义,可能来自于另一方面:对于中国仍然面临结构化转型的传统外贸企业,他们的尝试,为后者趟出了一条可行的路子,并且在政府、外贸服务商的支持下,变为了整个中国出海转型的可能。

 

历史进程

 

 “有些企业是主动要求转型,有些企业是综试办成立以后,地方政府看到了这样的方向,是我们推动企业转型。”

 

杭州综试区副主任陈卫菁在回顾过去5年间外贸企业转型的特点时,这么总结道。

 

作为中国外贸产业最密集的区域,长三角曾经取得的历史成绩,其实也是历史包袱。在2015年国家决定在杭州成立第一个综试区时,他们面临的情况一是订单的碎片化、订单的小频次,第二个是需求的多样化、利润的稀薄。

 

而背后的原因都是一致的:随着海外采购商越来越多的通过网络渠道,而不是厂家进行采购,需求越来越多样化,难以交付大规模生产的同时,缺乏品牌积累的供应商,也会遭到越来越严重的压价。

 

面对改变或死亡的局面,杭州综试办意识到,这是一个刻不容缓,却又需要循序渐进的过程。

 

传统外贸的转型有一些既定的难度:“很多传统的外贸企业有固定的模式,甚至有些家族企业有固定的思维定式,这是完全不同的营销渠道、营销方式”。

 

陈卫菁直言,光是让许多企业下定决心去“触网”,去进行数字化的尝试,就有不小的难度。

 

好在杭州拥有还不错的互联网氛围,本身聚集了比较多的互联网人才和技术,这种基础为这场转型的“冷启动”提供了先天条件,许多“夫妻店”也愿意去了解一下亚马逊、ebay和阿里巴巴国际站到底是怎么回事。

 

而光是依靠传统外贸企业自己摸索,未免如同盲人摸象。于是在综试区的积极帮助下,大大小小围绕国际贸易服务类、技术类、培训类和数据挖掘类的服务机构陆续落地杭州。2018年,综试办还与亚马逊全球开店联合组建了线下跨境电商产业园,将围绕出海贸易的整个产业链集聚起来,短期内,能够使出海的服务资源集中,产生集聚经济效应,快速促进出海数字化转型。而长期看,一个出海生态的成熟,让杭州能够源源不断的吸纳和培养出海人才,并打破传统,形成全新的出海文化。

 

亚马逊全球开店等跨境电商平台利用全球化互联网平台的优势,帮助外贸企业直接对接海外消费者,让他们可以基于用户反馈改良研发设计、重新制定销售策略、积累属于自己的用户,将在海外从事营销的门槛逐渐降至和国内做电商一样。这反过来也消除了外贸企业转型过程中的畏难情绪。

 

杭州综试区5年的转型之路,带来了“中国制造”系统化的转型样本,并且为后来者铺平了道路。

 

在基础打牢之后,企业有了便捷的建设和运营自己的品牌的渠道,这是老一代出海企业所不敢想象的。而在海外,对“中国制造”的认知也不再是低价和粗制滥造,转而成为真正意义上高性价比的代表,更多独特的产品出现,给国际贸易增加了许多新的商品货源。

 

同时,杭州综试区也带动和见证着整个中国的外贸转型:从2015年的第一个综试区,到2020年发展到105个综试区。杭州当时设立的六体系、两平台以及推出的113项制度创新清单,给更多的综试区提供可以复制推广的经验,带动整个中国出海结构化转型的健康发展。

 

不止是跨境电商综试办,包括海关、税务在内的部门也都在行动。其中,海关总署就先后印发了面向跨境电商B2C卖家的“9610”规定和针对跨境电商B2B卖家的9710和9810新规,精准地帮助到了企业的跨境电商业务。

 

Orolay为例,面向海外C端消费者销售服装,所以报关时多为小包裹出口,每天出口100个小包裹是常态,但过去,因为出口阳光化,就需要每天对100个包裹全部报关,这样一个月下来,得对3000个包裹分30次报关,海关也需要在一个月处理3000个包裹的报关数据。这样的流程,对卖家和海关都是极大的压力和时间成本。

 

新规后,集中报关模式能让Orolay一次性地把3000个包裹通过统一窗口单次集中报关,数据汇总后再进行出口退税。这就大大节省了报关的流程和时间,提高了效率,加快了跨境电商企业的资金回笼。

 

根据公开数据,如今的杭州跨境电商年进出口总额达到了千亿规模,跨境电商出口额占全市贸易出口总额的21.63%左右,位居中国跨境电商城市第一梯队;截至今年9月,杭州跨境出口网店27143家,同比2019年12月底新增7350家,占全省新增量的98.5%;杭州一共建立起了15个跨境电商产业带,包括羽绒、LED、家具、纺织服装等;还拥有5万左右的跨境电商人才。

 

 


 

 

这份成绩单背后的努力,也成为杭州在疫情期间自救的底气,比如说物流方面,疫情以后杭州的货运专线迅速恢复,到2月25日运力基本上已经恢复到疫情之前水平。而作为相对的低资产配置,贷款原本较为困难。但综试区经手的政府贴息贷款申请,85%都得到通过。


跨境电商,下一站全球本地化

 

20世纪90年代,经济全球化浪潮以史无前例的迅猛之势席卷全世界,中国提出了“走出去”战略,中国企业的全球化意识觉醒,纷纷走出国门,开拓海外市场。

 

早些年,中国企业在海外市场开拓,更多是在黑暗里摸索,没有经验,亦缺乏借鉴;在世界产业价值链的中低端,靠着中国原材料、劳动力的低成本优势,赚着辛苦钱,缺少品牌,缺少附加值,没有议价权。

 

但是当中国人口红利见顶,中国制造不再具备低成本优势时,出口跨境行业便走到了转型变革的十字路口。通过跨境电商企业自身的努力以及整个行业的共建,中国的外贸产业告别了最初的野蛮生长,正式迈入精耕细作阶段。通过优质优价的品牌国货出海,中国跨境电商企业正在亲手撕掉贴在中国制造身上已久的“质低价廉”标签。

 

尽管疫情在全球四处肆虐,国际局势亦存在动荡不安的因素,但这些都不能阻挡中国跨境电商企业的出海脚步。

 

未来,随着跨境电商直达消费者模式在世界各地的进一步渗透落地,全球消费者潜力的连续释放,中国各级政府跨境电商制度的继续创新,中国制造品牌力的越发强大,产业生态的不断完善,国际化人才的持续增加,中国跨境电商产业有望在全球产业价值链中获取更高额利润。

 

原来我们是在微笑曲线的中间、最低端,只在制造加工这一块。中国制造品牌出海,未来可能会有一个机会,让我们向两端。从跨境电商行业里面已经看到了这样的端倪和案例”, 陈卫菁说。

 

外贸曾经给中国带来经济增长奇迹,至今也是经济“三驾马车”的重要一支。希望中的这抹微笑经历疫情也未消抹,而未来,它还将更为灿烂。